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談企業(yè)媒介總監(jiān)“十八般武藝”之企業(yè)軟文（1）
作者：馮洪江 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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蒙童學(xué)寫軟文，當(dāng)先誦讀例文，試行仿寫，不明處，有俟來(lái)日，終不輟；待閱歷漸長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)漸豐，自能領(lǐng)會(huì)真意，筆法由生澀變?yōu)轫槙�、文風(fēng)由稚嫩變?yōu)榧兪�，乃成軟文高手矣�?/I>
有一則笑話說(shuō)：硬廣與新聞打仗，一硬廣興奮跑來(lái)：“報(bào)告首長(zhǎng)，抓住一新聞！”硬廣頭頭一看，怒：“咋把咱臥底抓來(lái)啦？這可是裝扮成新聞的廣告��！”
被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，業(yè)內(nèi)人士賜其名曰“軟性文章”，簡(jiǎn)稱“軟文”。 它泛指企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章；包括特定的新聞報(bào)道、深度解讀、案例分析、付費(fèi)文字廣告等。
一把“無(wú)齒”的“軟刀子”
作為“披著新聞外衣的企業(yè)廣告”，軟文確是充任“臥底”的不二人選。
蓋因硬廣的優(yōu)勢(shì)，在于可以控制信息的內(nèi)容、時(shí)間安排、發(fā)布位置及出現(xiàn)的頻率，劣勢(shì)在于高成本和低可信度——因?yàn)槭鼙姸贾滥鞘歉顿M(fèi)信息。它好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就無(wú)異于高聲嚷嚷：“俺要來(lái)硬的啦”。因此還沒(méi)等擺開陣勢(shì)哩，當(dāng)事人和旁觀者俱已警覺(jué)，大家跑路的跑路、防御的防御，結(jié)果是恐怕連個(gè)呆鳥都偷襲不著。
我有一朋友，對(duì)一些直白叫賣式的廣告甚是不齒。他有名言曰，“廣告可以看，但是廣告的東西絕對(duì)不可以買”。我老人家見識(shí)高人一等，認(rèn)為不可以一棍子打翻一船人，遂與之激烈辯論。他又急又惱、穢言頓出：“連廣告也信，讀書讀傻了吧？”，并規(guī)勸我曰：“酒香不怕巷子深，只有賣不出去的東西才需要廣告”。
為示權(quán)威，他還展讀一些刊登在報(bào)紙邊角旮旯的醫(yī)療類廣告作為例證，稱怎么看還是脫不了電線桿上“牛皮蘚”的樣式，豈能信之哉？該朋友的觀點(diǎn)盡管較為偏激，但也代表了對(duì)硬廣持有惡感的一類人群。蓋眼下的許多平面廣告，無(wú)論是設(shè)計(jì)表現(xiàn)還是廣告文案，均品位低劣、少有出彩，酷似前文提及的“宣花大斧”；更要命的是，該“斧”不僅是笨重的鈍斧，而且因不善包裝，邊緣還布滿磣人的鋸齒，一副窮兇極惡的推銷相躍然紙上，誰(shuí)能受得了耶？
軟文則不然，它特具迷惑性、偽裝性，其殺傷力猶如一把“無(wú)齒”的“軟刀子”，以一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，洞穿無(wú)數(shù)消費(fèi)者柔軟的心扉。大多數(shù)對(duì)軟文沒(méi)啥“免疫力”的非專業(yè)讀者，將之當(dāng)作新聞來(lái)讀，在沒(méi)有任何戒備心理的情況下，每每掉入了企業(yè)精心布下的“宣傳陷阱”。
聰明的企業(yè)多深諳此道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)報(bào)紙傳媒上，由企業(yè)提供并完成刊發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞，占比高達(dá)60%以上；國(guó)內(nèi)的情況也很壯觀，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭思科公司在中國(guó)媒體發(fā)稿量是每月600篇左右，聯(lián)想電腦每月則超過(guò)了50萬(wàn)字，海爾集團(tuán)每周至少是1600篇……比驚人的投放數(shù)量更足稱道的，是他們的運(yùn)作技巧。這些企業(yè)他們長(zhǎng)于新聞營(yíng)銷，從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評(píng)估，均已形成了一套較為完善的流程和制度，并各擅勝場(chǎng)。
我們能發(fā)現(xiàn)其手法高段之處：以介紹產(chǎn)品特色、發(fā)布銷售信息、評(píng)述業(yè)界風(fēng)云、探討市場(chǎng)趨勢(shì)、摹擬用戶體驗(yàn)、塑造企業(yè)形象等等令人眼花繚亂之方式，將品牌的名字一次次地嵌入在媒體報(bào)道中，而且看起來(lái)，好像是一個(gè)努力帶給大眾信息的、客觀的記者所采寫的新聞稿，這樣就回避了自我吹噓的嫌疑、掩藏了強(qiáng)行灌輸?shù)摹颁h刃”。就好像，用一把把很輕很溫柔的“軟刀子”、很穩(wěn)很精確地命中目標(biāo)受眾。
我們還能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)更拿手：若從行業(yè)類別來(lái)看，那些身處家電、保健品、手機(jī)、IT等屬于“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)”的企業(yè)，武功再高、也�！败浀丁保瑧T于將媒體公關(guān)作為他們藉以克敵制勝、塑造品牌的一大競(jìng)爭(zhēng)利器，因而出道早、歷練多、經(jīng)驗(yàn)豐；若從企業(yè)類型來(lái)看，跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)上市公司、各行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，每是運(yùn)用“軟刀子”的好手，他們囊中多金而又注重“面子工程”，一般也都會(huì)在企業(yè)內(nèi)自建生產(chǎn)企業(yè)軟文的“流水線”——即一些似于新聞中心、企劃部的職能部門，專司企業(yè)的公關(guān)傳播及新聞策劃。
若自家未設(shè)“打鐵鋪”，要想用刀，也不是全無(wú)辦法。遂有一部分企業(yè)，將批量生產(chǎn)“軟刀子”的工作，外包給專業(yè)公關(guān)發(fā)稿機(jī)構(gòu)。
做“大喇叭”不做“啞巴”
只知埋頭做事而不知開口發(fā)聲，是謂“啞巴企業(yè)”。
即使你從事不直接面向消費(fèi)者的工業(yè)半成品制售，但看看固特異、英特爾、利樂(lè)包裝和萊卡的做法，就知道這一點(diǎn)也并非是可以長(zhǎng)期緘默的托辭。以萊卡為例，對(duì)這個(gè)成功實(shí)施“上游帶動(dòng)下游”傳播策略的品牌而言，是否處于產(chǎn)業(yè)鏈上游并不重要，是否有八成以上的消費(fèi)者不知道它實(shí)則是一種名曰“聚氨基甲酸酯纖維”的人造彈力纖維也不重要；重要的是，這種無(wú)形的原材料如今卻代表著時(shí)尚，讓人們?cè)敢鉃橘?gòu)買含有萊卡品牌彈性纖維的服飾，支付比一般服飾更高的價(jià)格。
萊卡的策略，令人贊嘆。在古龍先生的大作《多情劍客無(wú)情劍》中，百曉生先生縱論天下神兵利器，將天機(jī)老人孫白發(fā)先生的“天機(jī)棒”列為“兵器譜”的第一位；而在打造品牌的諸多競(jìng)爭(zhēng)武器中，企業(yè)組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流，其威力堪比“天機(jī)棒”。公關(guān)傳播作為一種商戰(zhàn)兵器的江湖地位，已被美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯先生及其女兒勞拉·里斯女士一語(yǔ)道出——公關(guān)第一、廣告第二。
因此，企業(yè)不能選擇沉默，這好比是站在田野小河邊紅莓花兒叢中的那位懷春的少女，面對(duì)心儀的少年，需要的僅僅是大膽示愛。那種有“滿懷的心腹話兒”卻“沒(méi)法講出來(lái)”的空游無(wú)所依的柔情，最是令人無(wú)限悵惘和憂傷；如果一心只想“讓我們的心上人自己去猜想”，其結(jié)果多半是“他對(duì)這件事情一點(diǎn)不知道”。當(dāng)此時(shí)，將自己的聲音和意圖交由媒婆子代為傳達(dá)，“讓專業(yè)的人士做專業(yè)的事”，補(bǔ)上原本缺失的中間傳播環(huán)節(jié)，無(wú)疑是最好的選擇。
公關(guān)傳播的力量，到底體現(xiàn)在哪里？企業(yè)軟文究竟價(jià)值幾何？我老人家總結(jié)有三：
——傳得快。當(dāng)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就好似孕媽肚子里足月的孩子突然要臨盆一樣，容不得半點(diǎn)耽擱。值此緊急關(guān)頭，只有啟動(dòng)公關(guān)傳播，始能于第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息的對(duì)外發(fā)布。常規(guī)的操作流程是：趕緊組織一幫“槍手”限時(shí)撰寫軟文稿件，同時(shí)聯(lián)絡(luò)各大媒體預(yù)留版面；稿成后，以電郵形式遍傳之，再與媒體電話確認(rèn)并予“跟蹤”。不出二日，則該新聞已遍地開花矣。在這種“與時(shí)間賽跑”的輿論戰(zhàn)中，硬廣頹勢(shì)明顯。特別是值企業(yè)爆發(fā)危機(jī)事件之際，新聞傳播尤是迅速應(yīng)對(duì)、平息事端的不二選擇。
——省得多。某朋友所在的企業(yè)慣打“價(jià)格戰(zhàn)”，一次告我個(gè)中奧秘，曰：在制造成本、營(yíng)銷成本、傳播成本這三大主要成本中，他們比同行做得好的一點(diǎn)，是很少投放廣告、改而頻繁炒作新聞。這里面有大學(xué)問(wèn)在焉：即以平媒為例，刊發(fā)企業(yè)新聞的成本，只有硬廣的五分之一甚至更低。由此確立的綜合成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使他們得以頻頻掀起產(chǎn)品的“平價(jià)普及風(fēng)暴”；企業(yè)軟文還有一個(gè)令硬廣更加望塵莫及的優(yōu)點(diǎn)，是其能被“二次傳播”，而你見過(guò)平面廣告因創(chuàng)作精良，而被各大媒體紛紛無(wú)償轉(zhuǎn)載和引用乎？
有一段時(shí)期，一些造酒和做DVD的企業(yè)，在每天“開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的曼妙愿景的牽引下，競(jìng)相成為央視廣告“標(biāo)王”；但其結(jié)局多半不妙，也由此掀起 “‘標(biāo)王’，是靈丹還是毒藥？”的質(zhì)疑聲。許多電視和平媒的“廣告大戶們”發(fā)現(xiàn)，他們的投入產(chǎn)出比可有一形象比喻，曰：“奧迪進(jìn)去，腳踏車出來(lái)；鱷魚進(jìn)去，壁虎出來(lái)；地球進(jìn)去，乒乓球出來(lái)；西裝進(jìn)去，三點(diǎn)式出來(lái)；楊百萬(wàn)進(jìn)去，楊白勞出來(lái)”。但若是執(zhí)行以公關(guān)傳播為主的品牌宣傳策略，企業(yè)就很少會(huì)有這樣的向隅之嘆。
——說(shuō)得清。平面廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，蓋其屬性決定了它不可能采取說(shuō)理或陳述的方式，詳盡地表達(dá)企業(yè)所需要傳播的豐富信息；新聞報(bào)道則具有強(qiáng)大的“兼容功能”，不管是“然”還是“所以然”，均可一網(wǎng)打盡、闡釋完整。
怎么理解“說(shuō)得多，才能說(shuō)得清”？舉一個(gè)談戀愛的例證，你就恍然大明白矣：兩位都很可愛的男生分別給同一漂亮MM寫情書，一位在紙上只有斗大的幾個(gè)字，曰：“王大美，我愛你！”；另一位則除了這句外，還詳列了他緣何愛上她的N大理由，以及自己夠格成為她的“白馬王子”的N大優(yōu)勢(shì)，并以浪漫、詩(shī)意、細(xì)膩的敘事方式，介紹了自己于何時(shí)、何地對(duì)她一見鐘情的美麗故事，同時(shí)還描述了自己深沉熱烈的思念心情、展望了兩人交往后的美好藍(lán)圖，云云。王大美小姐讀了兩封信后的感覺(jué)，自然是不一樣的；同理，消費(fèi)者看一則硬廣和讀一篇新聞后的感覺(jué)，也是不一樣的。
公關(guān)傳播的作用是如此之大，以致于嘗到甜頭的企業(yè)久而“成癮”。一位在某空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)新聞部門的朋友，他最大的壓力，就是在一周、最多10天內(nèi)沒(méi)有看到媒體上刊發(fā)公司的新聞。據(jù)稱其老板每天必做的一件事，是以仿若熱戀中的小男生期盼情書的心情，在百度上鍵入公司名字，然后通覽媒體對(duì)自己企業(yè)的最新報(bào)道文章，一日不見、如隔三秋；而他對(duì)網(wǎng)上某一階段出現(xiàn)新聞“斷層期”最大的心理容忍值，正是10天。該朋友回憶起有幾次被老板召去猛訓(xùn)的鏡頭，至今心有余悸。
該老板可算是深諳企業(yè)做“大喇叭”的重要性。德國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家艾賓浩斯先生提出的“遺忘曲線”，最是適用于海量信息時(shí)代的日用消費(fèi)類品牌。蓋品牌不比情人，若是愛上一個(gè)人，可能僅僅需要幾秒鐘時(shí)間，忘記一個(gè)人，需要一生的時(shí)間；而品牌則極易被公眾遺忘，若有一陣子在媒體上銷聲匿跡，就難免使人惘然忘其姓名矣。
把記者“養(yǎng)”懶
優(yōu)秀的企業(yè)軟文，不僅利己，而且利人；不僅符合企業(yè)利益，而且迎合媒體“胃口”。
這樣的結(jié)論，來(lái)自媒體研究。沒(méi)有與記者打過(guò)交道的人也許很難體驗(yàn)到，從事傳媒業(yè)并不輕松。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)80%的記者日均工作時(shí)間超過(guò)8小時(shí)，乃是非常拼命的一類職業(yè)人群；而在這當(dāng)中，有53%-63%更拼命的人每天工作9-10小時(shí)，有16%-20%更更拼命的人日均工作11-13小時(shí)。譬言我所認(rèn)識(shí)的一對(duì)記者夫婦，兩人分屬不同媒體，因均需經(jīng)常沒(méi)日沒(méi)夜地寫稿和外出采訪，經(jīng)歷“這個(gè)在浦東機(jī)場(chǎng)降落，那個(gè)在虹橋機(jī)場(chǎng)起飛”的“巧合”，遂成為常事。
記者們這般拼命，皆因媒體競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。摩根士丹利的數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有2000多份報(bào)紙、3000多個(gè)電視頻道和9000多種雜志……這一幕看似繁榮的表像下，卻難以掩飾當(dāng)前中國(guó)傳媒業(yè)存在的“兩大軟肋”，曰：實(shí)力弱、同質(zhì)性強(qiáng)。然則，叫囂攻擂的人卻不少：漸成氣候的“新媒體”，已加速了對(duì)受眾及廣告資源的分流和蠶食；而國(guó)外的傳媒巨頭如新聞集團(tuán)、維亞康姆等也“磨刀霍霍向豬羊”，逐步滲透到國(guó)內(nèi)報(bào)紙、出版、戶外廣告和電視媒體等領(lǐng)域。